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Conheça o conceito de marketing humanizado H2H

Publicado em 01 de Jun de 2017 por Giovanna Henriques |COMENTE

Construindo relações comerciais porém, humanas: H2H, o novo estilo que virou queridinho dos gerentes modernos



Texto Marcelo Casagrande | Adaptação Giovanna Henriques | Foto Shutterstock

Foi-se o tempo em que um discurso bem estruturado e conceitual era suficiente para impressionar o consumidor. O muro que – erroneamente – foi construído entre empresas e clientes ruiu de uma hora para outra quando percebeu-se que o simples poderia ser tão – ou mais– assertivo em uma negociação. Pessoas querem se relacionar com pessoas. Está aí uma oportunidade para oconceito que ganhou o apelido de “novo marketing”: o H2H (human to human), ou seja, de ser humano para ser humano.

    h2h

É um marketing travestido de preocupação, atenção com cada indivíduo, com cada consumidor, com cada pessoa em cima de suas necessidades, demandas e expectativas. Houve efetivamente um desgaste do marketing de consumo, e o consumidor, como protagonista do sucesso de qualquer campanha, passa a ser um personagem em busca de felicidade e bom atendimento.

A gestora de marketing e imagem Sônia Alencar acredita que o consumidor moderno busca um discurso mais honesto e menos floreado por parte das empresas. Ele quer se sentir conquistado, e não enganado. “Em tempos de tecnologia que afasta pessoas, o consumidor percebeu que as relações humanas fazem falta. As empresas perceberam que esse anseio poderia representar a necessidade de uma mudança de comportamento”, comenta a especialista. A hiperconectividade fez com que uma avalanche de informações passasse por cima das pessoas. Muitas delas não são aproveitadas ou nem mesmo notadas. Sônia afirma que isso estimulou que o consumidor deixasse de dar atenção até mesmo a boas propostas. “As empresas estão mudando processos para que a mensagem correta seja passada da forma correta. É preciso que o toque de personalização do conteúdo seja na apresentação ou no meio usado para transmitir a mensagem”, comenta.


IMAGEM POSITIVA

 
O marketing H2H passou a ser percebido como algo positivo para a imagem das empresas a partir da análise de que, até então, a estratégia estava muito focada em consumo, na venda de produto para o consumidor. “Apesar de o consumidor parecer ser bem tratado, paparicado, a alegria de viver das empresas, ele, na verdade, significava somente renda, ganho e dinheiro”, comenta a sócia-diretorada Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica, Ana Vecchi. Essa relação das empresas com o consumidor, só como moeda de valor, ficou desgastada e cansativa, por isso perdeu interesse.


SEGMENTO

A estratégia de uma cultura mais humana dentro da empresa terá mais sucesso em organizações que já se preocupam com o consumidor enquanto ser humano. Existem produtos e serviços que favorecem essa relação. “O Boticário e Natura, por exemplo, são empresas que buscam oferecer, através de seus produtos, bem-estar, qualidade de vida, saúde, momentos de prazer para seus clientes, que têm a afinidade do produto, do serviço, da proposta da marca com o marketing H2H”, exemplifica Ana. As campanhas passaram a ter uma conotação muito mais sentimental e emocional, transmitindo elos e vínculos entre as pessoas. E é dentro de uma situação de vida, onde as pessoas se curtem, se cuidam, são felizes, transmitem sentimentos que o produto está inserido. Só que o protagonista é o ser humano, são as pessoas que estão ali. O produto entra de forma muito delicada. Às vezes nem o produto em si, mas sim a marca é quem aparece. Ana reforça que a nomenclatura H2H não surgiu agora, mas ganhou evidência recentemente. “A tecnologia trouxe de volta a possibilidade de as empresas mapearem seus clientes e comportamentos atuais. A massificação está dando lugar a um relacionamento mais cuidadoso, mais valorizado, porém como consumidores não somos tolos e sabemos cada passo que as marcas estão dando para abocanhar uma fatia de nossa carteira ou cartão de crédito”, diz a especialista que completa: “São poucas as que demonstram carinho pelos nossos sentimentos e sensações, que dizem ‘Estou te ouvindo. Eu sei o que você quer, eu sei o que você precisa e eu sei o que você gosta’. Estas estão fazendo H2H”.

                  H2H

NA PRÁTICA

Na rede de franquias de clínicas odontológicas Ortoplan, a aposta no marketing H2H é intensa. As 60 unidades – presentes no Brasil e no Paraguai – são cuidadosamente planejadas para que o conceito de atendimento humanizado esteja também na arquitetura das clínicas. A sala de espera tem elementos que fazem com que a pessoa se sinta em casa. Os ambientes também contam complantas, além de aromas que trazem um estímulo neuronal muito forte de bem-estar. “A rede sempre teve grande preocupação com o atendimento oferecido aos pacientes e também vem investindo em ações dedicadas aos colaboradores, tanto motivacionais quanto de produtividade”, comenta o presidente da Ortoplan, Faisal Ismail. Ismail diz que, dessa maneira, a Ortoplan trabalha com profissionais satisfeitos com suas atividades e cheios de energia, o que contribui e reflete no atendimento oferecido aos clientes e potenciais pacientes das unidades. “Alguns ganhos são imperceptíveis, porque muito do que o cliente percebe, ele não fala, mas o que importa são as sensações que grava na mente”, afirma o executivo. Outra ação que vem trazendo bons resultados para as unidades da rede é a realização de planejamentos a cada trimestre, colocando para cada um: avaliação de desempenho e metas. Para isso, divide a rede em três equipes: iniciantes, intermediários e avançados – a divisão éfeita com base no faturamento de cada unidade para estimular que cresçam.

 

PARA NÃO ERRAR A MÃO

 

Será que o marketing H2H tem uma dose ideal para ser assertivo? Para Ana Vecchi, da Vechhi Ancona, o errar na dose é não fazer o que se sente. “O brasileiro tem uma veia esquisita de gestão e relacionamento com marketing, que é fazer porque o ‘marketing diz que é bom fazer’”, pontua. O marketing social, por suavez, serve como um exemplo claro do que é errar a mão. A visão de querer ajudar as pessoas carentes, os deficientes e de realizar adoção de ONGs não convence quando, na verdade, a empresa faz a ação com o propósito de vender mais. “Acredito que existe uma relação muito clara entre as agências, os publicitários e seus clientes. Se a empresa não acredita ou não entende o que é o marketing H2H ,provavelmente vai contratar uma pessoa muito boa, respeitada, mas que também não acredita nisso, não se aprofundou, ou que ainda vai ter que fazer forçada por se tratar de uma ‘moda’”, opina Ana.

Revista Gestão & Negócios Ed. 99


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